En los últimos años hemos visto como empresas que eran un referente en su sector han perdido su posición dominante y han quedado relegadas. El fabricante de equipos fotográficos Kodak, el gigante de los móviles Nokia o la cadena de alquiler de películas Blockbuster son ejemplos de como tener una posición y una ventaja dominante en el mercado ya no garantiza el éxito en el futuro.
Porter nos enseño que a través de una diferenciación del producto, bajos costes, economías de escala, barreras de entrada o ventajas regulatorias las empresas podían adquirir una ventaja competitiva que nos permitiría mantener un desempeño superior a nuestros competidores.
Sin embargo, como hemos comentado muchas veces, con la economía digital y la globalización los ciclos tecnológicos duran menos, los modelos de negocio maduran antes, la demanda es muy dinámica, los nuevos competidores no son de tu sector… y todo ello ha provocado que las ventajas competitivas sean muy efímeras y duren cada vez menos.
Lo que ha pasado con Kodak, Nokia o Blockbuster es que centraron sus recursos en explotar las ventajas que tenían olvidándose de crear nuevos productos y nuevas experiencias para los clientes. Es como si focalizarte en aprovechar y expandir tu posición actual te impidiera analizar y estudiar donde pueden estar las oportunidades del futuro.
Por ejemplo Telefónica se centró en las últimas décadas en expandir y replicar por todo el mundo un modelo de negocio basado en los servicios de voz y datos y dejó pasar el tren del negocio de aplicaciones y plataformas móviles que ahora lideran Apple y Google.
Ante esta situación, si el análisis y la planificación estratégica para conseguir una ventaja competitiva ya no son garantía para la continuidad del éxito, ¿Cuáles son las claves para mantener el liderazgo en una economía tan cambiante como la actual?
La clave reside en la capacidad de innovación, adaptación y cambio que tengan las organizaciones y empresas para poder detectar y aprovechar las sucesivas olas y tendencias tecnológicas que se van sucediendo.
Las empresas necesitan tener:
- Una estructura organizativa en red que evite las jerarquías y los departamentos estancos y permita que fluya el conocimiento y la creación de grupos de trabajo por proyecto de una manera rápida y eficiente.
- Una organización flexible y con capacidad de cambio que pueda abandonar líneas de negocio por otras más rentables de manera gradual y natural.
- Unos gastos fijos controlados en los que la clave sea poder acceder a activos (maquinaria, infraestructura, equipos) sin necesidad de adquirirlos.
- Unos presupuestos flexibles que se vayan actualizando y reubicando por proyecto y departamento en función del éxito y las necesidades evitando que los departamentos sean dueños de su presupuesto.
- Una innovación sistemática, abierta (alianzas con startups) y basada en la metodología Lean que se centre en cómo aportar más al cliente en vez de en cómo explotarlo más.
- Una estrategia digital que está integrada en la estrategia corporativa y que permita detectar las oportunidades digitales que surgen y adaptar la organización para aprovecharlas.
A la vista de estas características, está claro que muchas empresas grandes no las tienen y que las pocas que las tienen son las que están siempre sorprendiendo al mercado con nuevos productos y servicios. Queda por ver si las empresas que serán líderes dentro de 10 años son todavía muy pequeñas para que las conozcamos.
