En los últimos años, con el auge de las redes sociales y el marketing on-line estamos escuchando hablar mucho de la necesaria estrategia digital de las empresas.
Aún así surgen muchas dudas y hay mucha confusión sobre el verdadero objetivo y alcance de la estrategia digital, ¿Es lo mismo que la estrategia de marketing digital? ¿Afecta a toda la empresa o sólo a la relación con los clientes?
Para ello vamos a comentar los dos enfoques más comunes, el enfoque de la parte cliente que es el más escuchado y es incompleto y el enfoque completo
Enfoque usual
En la figura vemos el enfoque más visto y escuchado.
En este enfoque, la estrategia digital se refiere a los planes y tácticas para conseguir clientes, mejorar las relaciones con los clientes, fidelizarlos, etc. Este enfoque es el que más se está aplicando últimamente ya que ayuda a mejorar las ventas de la empresa. Sería el uso de venta on-line, redes sociales, foros, etc.
Se corresponde más con la estrategia de marketing digital, que se encarga de definir las acciones y tácticas para promover el negocio (conseguir visitas, convertirlas en clientes, fidelizarlos, etc.) mediante SEO, SEM, redes sociales, content marketing, etc.
Enfoque completo
El enfoque que hemos visto, aunque útil y necesario, no es completo ya que la estrategia digital es un concepto más amplio y se corresponde con el enfoque por el que las comunicaciones y el comercio electrónico pueden soportar e influenciar la estrategia corporativa.
En la figura vemos un esquema de este enfoque.
Este enfoque es más completo y se compone del análisis estratégico, la definición de los objetivos estratégicos, la definición de la plataforma y la implantación del negocio o canal digital.
De esta forma, estamos integrando la estrategia digital en la estrategia corporativa de la empresa para que pueda influenciar a la estrategia global y a todas las áreas de la empresa, no sólo marketing y ventas.
Si pensamos en el caso de la prensa, muchos medios han creado canales on-line (Webs, blogs) para comunicar sus contenidos tradicionales a los lectores. Sin embargo, el enfoque debería haber sido transformar toda la organización (estructura, RRHH, canales, marketing) para adaptarse a la nueva economía digital. Esto les hubiera permitido no sólo crear canales on-line sino adaptar toda la estructura para poder competir en la nueva economía digital.
Muchas son las consecuencias que la confusión de enfoques puede causar en la empresa:
- No detectar correctamente las oportunidades y las amenazas digitales.
- Enfocar la estrategia digital sólo en el “sell-side”, lado cliente, en lugar de en toda la organización.
- Creación de silos (departamentos aislados) en las organizaciones con diferentes objetivos e incentivos. Por ejemplo, la competencia entre el departamento de venta minorista y el de venta on-line.
Por lo tanto, la estrategia digital debe complementar a la estrategia corporativa y detectar las oportunidades digitales que permitan a la empresa crecer a través de las plataformas digitales, tanto internas, como enfocadas a clientes o proveedores.
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