La «larga cola» del comercio electrónico

Hace ya más de siete años que Chris Anderson escribió el conocido artículo “The Long Tail” en la revista Wired. En él exponía que la regla de pareto del 80/20 dejaba de aplicarse en ciertos mercados como el comercio electrónico y abría la puerta a uno de los principios que más utilidad tiene para la gestión de empresas de Internet y la definición de la estrategia digital.

La aparición de las nuevas tecnologías y el comercio electrónico han permitido que los vendedores puedan ofrecer una mayor selección de productos a todos los mercados (geográficos, culturales), con unos costes menores.

Esto ha supuesto el fin de la regla que establecía que el 20% de productos tiene el 80% de ventas. La época en la que los vendedores y distribuidores se tenían que centrar en los productos exitosos debido a los costes de almacenamiento y la escasa demanda se ha acabado.

El problema no era que no existieran los productos nicho, sino que el coste de venderlos y su baja demanda frenaban su desarrollo y venta. Con el comercio electrónico es posible obtener moderadas ventas de una infinita variedad de productos (“The Long Tail”).

Los expertos han citado tres etapas en el camino hacia la infinita variedad de productos:

  • Vendedores físicos: Son los grandes almacenes clásicos como Wal-Mart que tienen sus productos expuestos en sus locales para la venta.
  • Vendedores híbridos: Venden productos físicos pero de manera electrónica como Amazon, aumentando considerablemente la oferta.
  • Vendedores puros: Venden productos digitales como libros, música, software. Por ejemplo el servicio de suscripción de música Rhapsody.

Está claro que los años han demostrado la validez del principio de “Long Tail”, situando a portales como Amazon en líderes de venta no sólo de los grandes éxitos sino de una amplia variedad de productos que suponen en ocasiones más del 50% de ventas.

En el futuro seguiremos viendo a los grandes del comercio electrónico como Amazon y Zappos ampliar sus ventas y productos pero la pregunta es ¿Donde está la “larga cola” del comercio electrónico?

La clave es definir una estrategia digital que se base en la focalización y la segmentación de productos a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Investigaciones recientes han demostrado que los consumidores se sienten en ocasiones saturados cuando se enfrentan a muchas decisiones. También se ha demostrado que focalizar el marketing en el historial del consumidor tiene menos éxito que focalizarlo en el contexto de compra.

No basta con añadir más artículos al menú de compra, sino saber guiar, complementar y mantener a los consumidores en el contexto de compra adecuado. Es necesario fidelizar al consumidor no sólo ofreciendole los productos adecuados, sino a través del intercambio continuo de información y experiencias dentro de un contexto.

Por lo tanto, la “larga cola” del comercio electrónico está permitiendo y permitirá la aparición de comercios que basen su estrategia digital en una gama de productos nicho en mercados segmentados y localizados.

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